‘먹는 선물’에서 ‘갖는 선물’로…편의점 4社, 밸런타인데이 마케팅 전쟁 ‘활활’

인기 IP 컬래버·실용 굿즈 대거 출시
고물가 속 할인·페이백 혜택 확대

모델들이 GS25에서 선보이는 밸런타인데이 선물세트를 들고 포즈를 취하고 있다./GS리테일

올해 밸런타인데이 편의점 경쟁의 주인공은 초콜릿이 아니다. 편의점 업계는 이번 밸런타인 시즌을 맞아 키링·파우치·텀블러 등 캐릭터 굿즈와 아이돌 협업 상품을 전면에 등장시켜 체류 시간과 객단가를 동시에 끌어올린다는 전략이다. 편의점이 '선물 구매 공간'에서 '소장형 쇼핑 공간'으로 변모하고 있다.

GS25는 2월 밸런타인데이부터 3월 화이트데이까지 두 달간 'GS25 달콤페스티벌'을 진행한다고 1일 밝혔다. GS25는 '몬치치' '몽모' '카카오 이모티콘' 등 인기 캐릭터 지식재산(IP)을 활용한 선물세트를 중심으로 내세웠다. '키링' '스마트톡' '마우스패드' 등 실용성을 갖춘 굿즈를 결합해 먹거리 선물을 넘어 소장형 상품으로 확장했다.

특히 몬치치 협업 상품에 대한 반응이 두드러진다. 지난달 진행한 '몬치치X기묘한 이야기' 키링 사전 예약은 하루 만에 1만개가 완판됐다. GS25는 밸런타인데이 시즌에도 몬치치 선물세트를 중심으로 수요가 몰릴 것으로 보고 있다. 아이돌 그룹 '플레이브' 협업 상품도 추가해 팬덤 수요 공략에 나섰다.

가격 혜택도 강화했다. GS25는 2월 초부터 원플러스원(1+1), 투플러스투(2+2), 최대 40% 할인과 페이백 행사를 병행한다. 특히 발렌타인데이 당일을 포함한 기간 동안 일부 인기 상품에 대해 GS페이 결제 시 2+2 행사를 적용하는 등 결제 수단 연계 혜택을 전면에 내세웠다.

CU가 선보인 밸런타인데이 상품./BGF리테일

CU는 '레트로' 감성을 키워드로 내걸었다. 스누피와 포켓몬 픽셀아트 등 장수 캐릭터를 중심으로 굿즈형 상품을 강화했다. CU에 따르면 지난해 밸런타인데이 매출은 전년 대비 11.6% 증가했으며 캐릭터 차별화 상품은 같은 기간 20% 이상 판매된 바 있다.

이번 기획전의 메인 라인업은 30주년을 맞은 '포켓몬'과 65년간 꾸준한 인기를 이어온 '피너츠 스누피' 컬래버 상품 17종이다.

소비 구조도 변화했다. CU 집계 결과 1만원 미만 상품 비중은 줄어든 반면 1만~2만원, 2만원 이상 상품 비중은 모두 증가했다. 실용성과 소장 가치를 동시에 갖춘 중·고가 상품에 대한 수요가 늘어난 것이다. 이에 CU는 '키링' '파우치' '블루투스 스피커' '접이식 테이블' 등 생활형 굿즈까지 상품군을 넓혔다.

세븐일레븐이 발렌타인데이를 맞아 선보인 상품들./세븐일레븐

세븐일레븐은 설 명절과 맞물린 시즌 특성을 반영해 '설렌타인데이'를 테마로 기획전을 구성했다. '헬로키티' '위글위글' '이나피스퀘어' 등 MZ세대 선호도가 높은 IP 협업 상품을 대거 선보이며 굿즈 비중을 대폭 확대했다. '텀블러' '키캡 키링' '이어폰 케이스' 등 일상 활용도가 높은 상품을 중심으로 구성한 것이 특징이다.

이번 기획전은 단순한 초콜릿 선물을 넘어 일상생활에서 활용 가능한 텀블러, 파우치, 키링 등 실용적인 굿즈를 선호하는 트렌드를 적극 반영했다.

세븐일레븐은 고물가 부담을 낮추기 위해 할인 프로모션도 강화했다. 발렌타인데이 인기 일반 상품을 대상으로 1+1, 투플러스원(2+1) 행사를 운영하고, 페레로로쉐 일부 상품에는 2+2 행사를 적용했다. 카드·간편결제 연계 할인도 병행해 가격 민감도가 높은 소비자까지 흡수한다는 전략이다.

이마트24가 전개하는 '두근 발렌타인' 행사./이마트24

이마트24는 카카오톡 인기 캐릭터 '슈야토야'를 앞세운 '두근 발렌타인' 행사를 진행한다. 스티커, 아크릴 키링, 카드 스티커 등 '꾸미기' 트렌드를 반영한 굿즈를 초콜릿과 결합해 MZ세대 공략에 나섰다. 일부 인기 초콜릿에는 슈야토야 디자인을 적용한 한정 패키지를 선보이며 소액 선물 수요도 함께 잡겠다는 계획이다.

결제 혜택도 마련했다. 이마트24는 발렌타인데이 인기 상품을 대상으로 2+2 행사를 진행하고, 슈야토야 기획세트는 결제 수단에 따라 최대 30% 할인한다. 성수동 플래그십 매장에서는 구매 고객 대상 경품 이벤트도 운영한다.

업계에서는 올해 발렌타인데이 편의점 경쟁의 핵심을 '초콜릿이 아닌 경험과 소장 가치'로 보고 있다. 고물가 환경 속에서도 의미 있는 소비에는 지출을 아끼지 않는 경향이 뚜렷해지면서 캐릭터·굿즈 중심의 전략이 주류로 자리 잡았다는 분석이다.

편의점 업계 한 관계자는 "밸런타인데이가 초콜릿 구매 이벤트에서 그치지 않고 캐릭터, 굿즈, 할인 혜택을 결합한 종합 쇼핑 시즌으로 변하고 있다"며 "체험 요소와 소장 가치를 얼마나 설계하느냐가 실적을 가르는 핵심 변수가 될 것"이라고 내다봤다.