3년 부진 끝 재건 시동…이선주號 LG생건, 미국 공략 성공할까

닥터그루트, 작년 상반기 800% 성장
오랄케어 유시몰, 유통망 확장 가속
이선주 사장, 美 발판 부진탈출 시동

취임 3개월차를 맞은 이선주 LG생활건강 사장이 5일 신년사를 통해 차세대 먹거리로 헤어케어 브랜드 '닥터그루트'와 럭셔리 오랄케어 브랜드 '유시몰'을 지목했다. 두 브랜드 모두 최근 미국에서 성장 가능성을 확인한 제품이라는 점에서, 미국을 향한 '이선주호'의 방향키가 보다 분명해졌다는 분석이 나온다.

최근 3년간 LG생활건강(이하 LG생건)은 뚜렷한 성장 동력을 확보하지 못한 채 실적 부진을 겪어 왔다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 지난해 LG생건의 매출과 영업이익도 6조4459억원, 2596억원으로 각각 전년 같은 기간 대비 5.4%, 43.5% 하락할 것으로 추정했다. 기존 중국 중심 성장 공식이 흔들리며 새로운 돌파구가 필요해진 상황이다.

이 같은 국면에서 LG생건이 선택한 카드가 '미국'이다. 이 사장은 로레알 USA에서 국제사업개발 수석부사장을 지내며 키엘의 글로벌 매출 확대를 이끌었고, 엘앤피코스메틱에서는 글로벌 전략본부 사장과 미국법인 지사장으로 메디힐의 북미 시장 안착을 주도했다. LG생활건강의 이 사장 선임 배경에 미국이 반복적으로 언급된 이유다.

이 사장은 신년사에서 "품목을 확장하는 것보다 임팩트 있는 히어로(Hero) 제품의 개발과 마케팅에 집중해 고수익 히어로 제품을 확보하고 수익 구조를 개선해 나갈 것"고 밝혔다. 선택과 집중으로 체질을 바꾸겠다는 선언이다.

이 같은 기조 아래 LG생건은 닥터그루트와 유시몰을 핵심 브랜드로 낙점했다. 지난해 말 조직 개편을 통해 두 브랜드를 전담하는 네오뷰티사업부문을 신설하며, 이들을 글로벌 미래 성장 플랫폼으로 육성하겠다는 전략을 구체화했다. 이 사장은 "닥터그루트와 유시몰을 하이테크 뷰티 헬스 케어로 육성할 것"이라고 설명했다.

두 브랜드의 미국 내 가시적 성과가 판단의 배경이 된 것으로 보인다. 닥터그루트는 북미 시장에서 지난해 상반기 매출이 전년 대비 약 800% 증가하며 대표적 K헤어케어 브랜드로 부상, 9월에는 북미 코스트코에도 입점하며 채널을 넓혔다. 12월 미국 현지에서 진행한 팝업 행사에도 이틀간 약 1700명이 방문하는 등 현지 소비자 반응도 확인했다.

유시몰도 성장세가 가파르다. 2021년 LG생건에 인수된 이후 유럽을 기반으로 북미 유통망을 빠르게 확장했으며, 미국 아마존과 틱톡숍 등을 중심으로 판매가 늘고 있다. LG생건은 유시몰의 지난해 매출이 인수 당시 대비 약 1300% 이상 증가할 것으로 내다봤다.

일각에선 '마케팅 전문가'로 꼽히는 이 사장의 브랜드 기획·포지셔닝 역량에도 주목한다. 글로벌 ODM 기업의 성장으로 연구개발(R&D) 경쟁력이 상향 평준화되면서, K-뷰티 경쟁의 축이 브랜드 기획과 마케팅으로 이동하고 있기 때문이다. 이 사장은 이러한 환경 변화 속 시장과 고객의 변화를 민첩하게 읽는 태도로 성과를 내겠다는 의지를 분명히 했다.

이 사장은 "마켓 트렌드와 기술 인텔리전스 역량을 한층 강화해 고객에게 '와우 경험(Wow Experience)'을 선사하는 제품과 콘텐츠를 만들어내야 한다"면서 "해외 지역별 집중 전략을 통해 각 나라의 대표 커머스 채널을 집중적으로 파고 들고 디지털 비중을 지속 확대해야 한다"고 밝혔다.