후원 넘어 ‘참여·연결·순환’으로 진화하는 CSR 전략
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22일 업계에 따르면 교원그룹은 현재 메이저리그에서 활약 중인 김혜성 선수, 아동복지 전문기관 초록우산과 협력해 유소년 야구 꿈나무 지원에 나서고 있다. 경기 성적에 따라 기부가 누적되는 '성적 연계 매칭기부' 방식으로 시즌 동안 홈런·안타·도루 등 기록이 쌓일수록 기부 물품이 늘어나는 구조다.
일정 기준을 달성하면 최대 1억 5000만원 상당의 기부가 조성되며 예체능 인재 육성을 위한 추가 기부까지 포함해 총 1억 8000만원 규모의 사회공헌이 이뤄진다.
이 모델의 핵심은 결과가 아니라 과정이다. 선수의 도전과 성취가 그대로 사회적 가치로 환원되면서 스포츠의 경쟁 구조가 나눔의 구조로 전환된다. 교원그룹이 과거 리틀야구 후원과 대회 지원을 이어온 점까지 감안하면 이번 협약은 일회성 이벤트라기보다 축적형 사회공헌의 연장선으로 읽힌다.
스포츠 CSR이 한 단계 더 확장된 모습도 나타난다. 코웨이는 국내 유일의 민간기업 운영 휠체어농구 실업팀 '코웨이 블루휠스'를 직접 운영하고 있다. 단순 후원사가 아니라 팀 운영의 책임 주체로 들어간 사례다. 2022년 창단 이후 팀은 주요 대회에서 성과를 내며 경쟁력을 끌어올렸고 2024년부터 지난해까지 2년 연속 그랜드슬램을 달성했다.
성과 못지않게 주목되는 것은 이러한 활동이 경기장 안에 머물지 않는다는 점이다. 코웨이는 비시즌 기간에도 전국 초·중·고와 대학교, 유소년 단체를 대상으로 휠체어농구 체험 프로그램을 운영하며 장애 인식 개선 활동을 이어왔다. 누적 참여 인원만 약 1000명에 달한다.
스포츠를 통한 사회공헌이 공간과 인프라로 확장되는 흐름도 눈에 띈다. 국내 테니스 인구는 약 90만명으로 빠르게 늘고 있지만 사계절 이용 가능한 실내 테니스 코트는 여전히 부족하다. 귀뚜라미는 이 구조적 한계에 주목해 서울 구로구 고척동에 실내 테니스 시설 '귀뚜라미 크린 테니스13'을 조성·운영하고 있다. 총 13면 중 11면을 실내 코트로 구성해 연중 이용이 가능하도록 했고 냉난방·환기 시스템과 함께 국내 최초로 바닥 환기 시스템을 적용해 미세먼지와 비산먼지를 줄였다.
여기에 국가대표 감독 출신 김영환을 중심으로 전문 강사진을 구성해 동호인과 테니스 꿈나무를 위한 교육 프로그램도 병행하고 있다. 시설 이용에 그치지 않고 교육과 육성을 함께 운영하는 방식으로, 실내 테니스 인프라 부족이라는 환경적 제약을 보완하고 있다.
업계 안팎에서는 ESG 경영 확산과 함께 기업 내부의 시선도 달라지고 있다는 분석이 나온다. 단순히 얼마를 후원했는지를 넘어 실제로 어떤 변화를 만들어냈는가를 묻는 흐름이 강해졌다는 것이다. 이 과정에서 참여와 성과 공감이 동시에 작동하는 스포츠의 특성이 사회공헌 전략과 맞아떨어지면서 다시 주목받고 있다.
업계 관계자는 "스포츠를 활용한 사회공헌은 참여율·지속성· 파급 효과를 비교적 분명하게 확인할 수 있는 영역"이라며 "특히 ESG 가운데 S(사회) 부문에서 정량·정성 성과를 함께 점검할 수 있다는 점에서 의미가 있다"고 말했다. 이어 "일회성 후원을 넘어 지역사회와 미래 세대를 잇는 구조를 만들 수 있느냐가 향후 스포츠 CSR의 관건"이라고 덧붙였다.
