中 유통채널 전환 오리온… 동네 구멍가게까지 판매처 확장

'중개 판매상' 통한 영업전략 곧 마무리
유통 구조 간편화… 수익성 개선 총력
도시내 일반 슈퍼 등 소매점 판매 강화

오리온이 현지화 전략의 일환으로 추진 중인 중국 시장 내 기존 대형마트, 온라인 등 기존 판매 채널을 경소상(중개 판매상)으로 바꾸는 영업 전환 활동이 곧 마무리된다. 회사는 유통 채널 전환을 통해 수익성을 개선하는 한편, 감자 플레이크 공장을 연내 완공해 재도약을 노리기로 했다.

29일 오리온에 따르면 중국법인의 경소상 전환율은 온라인 및 벌크 채널(제품을 낱개로 판매하는 전문 소매점)이 100%, 대형마트를 포함한 할인점 채널이 90%로 집계됐다.

애초 회사의 경소상 전환 완료 목표 시기는 올해까지인데, 굵직한 작업이 완료된 만큼 늦어도 11월까지 마칠 수 있을 것으로 관측된다.

오리온이 중국 현지에서 경소상 전환에 집중하게 된 배경엔 현지 유통 채널이 할인점에서 이커머스·기업형 간식점으로 변화하고 있는 데 있다. 현지 유통 구조가 워낙 복잡한 만큼, 오리온은 경소상을 통해 대형마트, 백화점뿐만 아니라 동네 구멍가게까지 판매처를 더욱 확대할 수 있다.

중국이 오리온의 최대 매출 국가로 자리 잡은 부분도 있다. 경소상을 통해 대도심은 물론 중소도시 구석구석까지 공략할 수 있기 때문이다. 올 8월까지 국가별 순 매출을 보면 중국(8114억원)은 한국(7320억원)을 넘어선 상태다. 경소상 전환 여파에 지난달 매출이 전년 대비 3.5% 감소한 1097억원을 기록했지만, 한국(905억원)을 넘어섰다. 올 8월까지 전년 대비 순 매출 증가율을 보면 중국(5.3%)은 한국(4.2%)을 상회하며 여전히 성장할 잠재력이 있는 국가라는 점을 다시 한번 보여줬다.

그룹 차원에서도 중국은 핵심 전략 국가다. 실제 허인철 오리온홀딩스 부회장은 지난 4월 서울 용산구 소재 회사 본사에서 증권사 애널리스트를 대상으로 진행한 '최고경영자 주관 증권사 간담회'에서 올해 매출 목표 3조2000억원을 밝히면서 앞으로의 계획을 밝혔다. 중국법인은 이커머스·간식점 채널 전용 '상품 가짓수'(SKU)를 개발하고, 초코파이 중량을 8.8% 늘린 제품 분포를 확대하는 방안 등을 진행키로 했다.

지속성장도 중요한 지점이다. 이승준 오리온 대표는 지난 3월 주주총회에서 "제품력과 영업력에 기반한 성장 전략을 펼치고, 생산량 확대를 위한 설비와 신수종 사업에 대한 투자를 통해 건강한 성장을 지속해 감과 동시에 미래의 성장 기반을 차근차근 준비해 가도록 하겠다"고 밝혔다. 현재 중국 현지에선 오트 쿠키, 식이섬유 견과바 등 건강·디저트 콘셉트 카테고리에 진입하고, 젤리 라인 등 신규 카테고리 판매 확대에 힘을 쏟고 있다.

오리온 관계자는 "중국 현지에 4곳의 제품 생산법인을 통해 글로벌 업체들과 현지 로컬 업체와의 경쟁 속에서도 연간 1000억원 매출이 넘는 파이, 스낵 제품이 시장을 선도하고 있다"며 "이는 1·2급 도시 내의 기업형 유통채널뿐만 아니라 3·4급 도시 내 일반슈퍼 채널 등 소매점 판매 강화를 통해 지역, 채널망을 확장해 나간 덕분"이라고 말했다. 그러면서 "앞으로도 철저한 현지화 전략을 바탕으로 제품력 강화 등에 충실하고 비효율 제거를 통한 전사 차원의 원가 관리 노력을 지속해 나가겠다"고 덧붙였다.